Wer sind meine Kunden?

Service heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen.

Axel Haitzer

Die Unternehmens-Mission und Vision sind nun klar, aber welche Produkte biete ich denn an? Für KAMPINADA schwirren mir einige Ideen im Kopf herum, aber brauchen meine Kunden es wirklich das? Was genau bewegt meine Kunden? Was sind deren Ängste, Probleme, Wünsche?

Durch die detaillierte Ausgestaltung von Personas kann man sich leicht in andere Personen hineinversetzen. Umso genauer eine Persona erstellt wurde, umso leichter ist das Hineinversetzen. Durch sie können Anforderungen in Workshops leichter identifiziert werden und Produktideen kreiert werden. In diesem Artikel zeige ich, was Personas sind und wie man sie mit Hilfe des Persona Canvas erstellen kann.

Was sind Personas?

Vor 10 Jahren hatte ich die Chance in einem EU-Forschungsprojekt eine Ethnographische Studie mitzumachen. Eine ethnographische Studie beobachtet Teilnehmer sehr lange, um an neue Erkenntnisse zu gelangen. Ziel dieser Studie war es, heraus zu finden, was genau „Wissensarbeiter“- Menschen, die über eine hohe Expertise verfügen und kreativ Probleme lösen müssen- täglich machen, um komplexe Probleme lösen zu können. Mit Hilfe der Beobachtungen konnten so genannte Personas erstellt werden. Personas sind ausgedachte Personen, die bestimmte Eigenschaften/Merkmale haben, die auf viele Personen einer Gruppe zutreffen. Eine Persona erhält einen Steckbrief, mit Namen, Alter, Familienstand, Lebensmotto, Hobbys, Beruf usw. Und ein Foto. Das hat den grossen Vorteil, dass aus einer Gruppe mit gleichen Eigenschaften ein wirklicher Mensch entsteht, in dem man sich hineinversetzen kann.

Ich verwende Personas oft in Anforderungsworkshops, in denen die Teilnehmer sich in bestimmte Personen hineinversetzen müssen oder für Entwicklungsprojekte, in denen Entwickler sich in bestimmte Personen vorstellen müssen, um sinnvolle Lösungen zu implementieren.

Was ist das Persona Canvas?

Nun wollte ich sie auch für KAMPINADA verwenden und bin dabei auf einen Artikel bei DesignABetterBusiness.Tools gefunden: Das so genannte Persona Canvas hilft eine Persona für Kunden zu erstellen. Natürlich habe ich es gleich ausprobiert.

Das Erstellen der Persona soll in etwa 30 Minuten dauern. Am besten ist es, man kreiert mit mehreren Personen (3-5 laut Angaben der Seite) eine Persona, damit sich zum einen viele mit dieser Persona identifizieren können. Zum anderen runden viele verschiedene Sichtweisen ein Profil ab.

Wie erstellst Du ein Persona Canvas?

Zunächst wird ein leeres Canvas erstellt, siehe BILD, oder Du kannst das Template auch unter https://designabetterbusiness.tools herunterladen.

Persona Canvas Template

Es gibt folgende 9 Bereiche, in denen die Wünsche, Hoffnungen, Ängste einer Persona beschrieben werden:

  1. Name und Rolle – Die Persona braucht natürlich zu allererst einen Namen und eine Rolle.
  2. Profil – Hier kann nun eine Person modelliert werden, oder einfach ein Foot eingefügt werden.
  3. Bedürfnisse/Wünsche – Was genau braucht meine Persona?
  4. Positive Erfahrungen – Welche positiven Erfahrungen hat meine Persona gemacht?
  5. Möglichkeiten – Welche Möglichkeiten hat sie in ihrem Leben bereits gehabt?
  6. Hoffnungen – Welche Hoffnungen hat meine Persona in der Zukunft?
  7. Negative Erfahrungen – Welche negativen Erfahrungen hat meine Persona erlebt?
  8. Sorgen – Welche Sorgen hatte meine Persona?
  9. Ängste – Welche Ängste für die Zukunft hat meine Persona?

Du siehst, es sind sehr viele Informationen, die Du Dir über eine Persona erstellen musst. Die Beantwortung all dieser Fragen hilft aber, ein genaues Bild einer Persona zu erhalten.

Ich zeige Dir anhand eines Beispiels, wie ich eine Persona für meine Kunden erstelle.

KAMPINADA möchte 2 Kundengruppen erreichen: Zum einen die Selbstständigen und zum anderen natürlich die „eigentlichen“ Kunden. Hier zeige ich es für die Kundengruppe Selbstständige.

Eigentlich sind es mindestens drei Persona, um meine Bandbreite an Selbstständigen abzubilden:

  • Der klassische selbstständige Berater/Coach.
  • Der Geschäftsführer einer (bis jetzt) kleinen Beratungs-Unternehmung.
  • Der angestellte Berater, der überlegt, sich selbstständig machen zu wollen.

Alle diese Personengruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse, dementsprechend macht es Sinn für jede dieser Gruppen eine Persona zu erstellen, so dass ich mich später genau in ihn hineinversetzen kann, um mir Produkte zu überlegen.

Persona Andrew (ohne Fotos)

Mein „klassischer selbstständiger Berater/Coach“ arbeitet als Senior Berater und heisst Andrew. Andrew ist 43 Jahre alt und seit 5 Jahren selbstständig. Er ist verheiratet und hat 2 Kinder (8-jährige Tochter, 6-jähriger Sohn). Er hat bereits die Erfahrung gemacht, keinen Kundenauftrag zu erhalten und musste eine Durststrecke von 6 Monaten überbrücken, die ihn und auch seine Familie sehr geprägt haben. Durch die negative Erfahrung hat er bereits gesundheitliche Problem, der Nacken schmerzt regelmässig.
Seine grösste Angst ist, dass die gesundheitlichen Probleme zu nehmen, beispielsweise wenn er keinen Auftrag erhält und damit sein Haus und letztendlich auch seine Familie verliert. Auf der anderen Seite geniesst er auch seine Selbstständigkeit, er lernt viele tolle Leute in spannenden Projekten kennen. Er kann selbst entscheiden, wann, wo und wie er arbeitet. Er darf so agieren, wie er möchte. Seine Hoffnung ist, dass er irgendwann so viele Aufträge hat, dass er sich über Geldprobleme keine Gedanken machen muss.

Meine 2. Persona steht für die Gruppe der Kleinunternehmer. Bridget, 52 Jahre, ist seit 3 Jahren Geschäftsführerin eines 10-köpfigen Beratungsteams. Sie ist verheiratet, ihr Mann arbeitet 60%, um sich um den 3-jährigen Sohn kümmern zu können. Sie liebt ihr Team, da es sich sehr kreativ und nachhaltig um den Kunden kümmert. Einmal wollte ein Kunde einen Auftrag nicht zahlen, da er sehr unzufrieden war. Erst ein Gericht gab ihr Recht und der Kunde musste zahlen. Damit musste sie aber ihren Mitarbeitern mitteilen, dass sie ihr Gehalt erst verspätet auszahlen kann. Das Team stand aber hinter ihr und hielt durch. Das Vertrauen und der Gruppenzusammenhalt sind nun dementsprechend sehr gross.

Meine 3. Persona heisst Ramona. Ramona ist 38 Jahre alt und alleinerziehende Mutter von 2 Kindern (8 und 10 Jahre). Sie arbeitet seit 8 Jahren für ein renommierten Beratungshaus als Senior Beraterin. Sie liebt es, den Kunden zu beraten und liebt die Abwechslung, die die unterschiedlichen Kunden und Projekte mit sich bringen. Durch ihre positive Art lieben sie die Kunden und damit erhält sie auch Freiheiten, die ihr helfen, den Alltag mit Kindern unter einem Hut zu bekommen. Aber ihr fällt es zusehends schwerer, sich mit den Unternehmenswerten zu identifizieren. Sie möchte sich gerne selbstständig machen, hat aber Angst vor Gehaltseinbussen und sie schreckt vor den vielen zusätzlichen Aufgaben zurück, die man als Selbstständige hat.

Nun kann ich zu jeder Zeit meinen Andrew, meine Bridget und meine Ramona zur Hilfe holen, wenn ich mich in meine Kunden hineinversetzen möchte.

In Kundenprojekten habe ich Personas in Anforderungsworkshops genutzt. Auch hier habe ich gemeinsam mit dem Kunden mehrere Personas kreiert. Anfangs sind alle etwas verhalten, aber schon nach kurzer Zeit kommen wirklich sehr gute Personas heraus. Die Anzahl der Eigenschaften pro Persona variieren je nach dem, worum es in dem Workshop geht. Aber ein Bild (Foto oder selbst gemalt), einen Namen, eine Rolle, ein Lebensmotto haben die Personas sicher.

Immer wenn neue Anforderungen im Workshop genannt werden, kann ich dann mit Hilfe dieser Personas nachfragen, braucht Sie als Bridget das wirklich? Oder braucht sie etwas anderes? Wie wichtig wäre die Anforderung Andrew?

Ein weiterer Vorteil einer Persona ist, dass die in dem Anforderungsworkshop erstellten Personas für die Entwicklung übernommen werden können. Gerade die User Stories in der agilen Software-Entwicklung nutzen Personas perfekt. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass Entwickler sich mit Hilfe der Personas identifizieren können und damit geeignetere und sinnvollere Lösungen erstellen können.

Probiere es einfach mal aus! Anfangs ist es etwas ungewöhnlich und bestimmt auch nicht einfach, aber mit der Zeit wird man kreativer. Und glaub mir, Du wirst Dich sicher freuen, wenn Deine Persona Gestalt angenommen hat und sie Dir hilft, Anforderungen und Produkte zu identifizieren und/oder sinnvolle Lösungen zu kreieren.


Referenzen:

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